白酒消费主力在85后

各位朋友们，大家早上好，中午好，晚上好。

今天分享一些数据。

一、白酒消费主力在85后

根据《2023 年中国白酒行业消费白皮书》，白酒消费者中 1975前/1975 至 1984 年/1985 至 1994 年/1995 后出生的消费者占比分别为25%/23%/34%/18%，85 后的消费者占了整体的一半以上，且未来一年白酒消费量增加的意愿相对整体更高，而 75 前的消费者则明显趋弱，这意味着白酒消费者代际更替正在进行时。

根据尼尔森 2023 年的数据，白酒消费者 46 岁以上/36-45 岁/26-35 岁/18-25 岁的消费者占比分别为 20%/30%/39%/11%，也印证了 85 后消费者占比一半以上。

二、线上白酒消费增速迅猛

2023 年中国线上零售15.43 万亿元，同增 11.90%，高于社零整体 7.2%的同比增速。

根据欧睿，中国烈酒线上场外销量渗透率持续提升，从2012 年的 0.6%提升至 2022 年的 17.2%

魔镜数据显示 2023 年线上白酒/调香酒规模达 900 亿元，同增 77.7%。

2023年线上酒类市场规模超 1200 亿元，同比增长 56.4%。在四大平台销售额规模均有上涨，其中淘宝平台涨幅最高，达 147.9%。京东平台销售规模最大，达 340.8 亿元。

三、线下白酒消费还是主要渠道

线下仍是白酒消费者的主要选择渠道，时效性和保真是核心诉求。白酒线下销售的优势依然稳固，商超、烟酒行是线下渠道中的主流。

根据腾讯研究，线下渠道的优势主要在于：

1）应急、随卖随拿的应急需求；

2）熟悉的人脉渠道长期购酒；

3）易于现场验真和包装检查。总结来看，本质上是对时效性和保真的核心诉求。

随着电商购物的习惯培育，白酒消费者对线上购酒呈积极态度。经过多年的电商整治优化，用户也积累了在其他品类的电商购物经验，逐步有部分消费者愿意尝试线上购买白酒。

根据《2023 年中国白酒行业消费白皮书》，78%的白酒高频消费者表示愿意线上购买和囤货。在白酒消费者中，坚持未来只在线下购买的消费者仅占 13%，而 61%的消费者对未来线上购买的倾向性不低于线下渠道。

三、线上渠道市场集中在二三四线城市

快手，抖音酒水市场集中在二三四线城市。

四、电视广告效果变差

电视广告的效果随着电视开机率的快速下跌而变差，根据前瞻产业研究院发布的《2024 年中国智能电视交互新趋势报告》，电视开机率从 2016 年的 70%下跌到了 2022年的不足 30%。而线上广告通过 APP、公众号、短视频、直播等方式具有直达每个手机用户的潜力。